PUBLICIDADE DE CAUSA

O livro Publicidade de Causa: a interação entre jovens e marcas, influenciando cotidiano, consumo e ação social traz um olhar atual sobre o espaço conquistado pelas marcas na sociedade. Elas excederam discursos centrados em produtos ou preços para abarcar a pretensão do exercício da cidadania pelo consumo. As causas comunicadas adotam os mais variados temas – de sustentabilidade a diversidade, de educação a cultura –, respaldadas pelo cenário de desconfiança nas instituições tradicionais para sanar essas demandas. Simultaneamente, dois outros fenômenos chamam atenção: a digitalização do nosso cotidiano e as práticas de consumo por parte dos jovens, atreladas à economia moral e à conectividade. No cruzamento desses três aspectos, a análise do autor supera o olhar do oportunismo, ou da autenticidade das organizações, para aprofundar as relações entre produção e consumo. Ou seja, aqui interessa não apenas as ações empresariais, mas, sobretudo, o que se faz com a publicidade de causa, as interações proporcionadas por ela e as apropriações de cidadãos e consumidores. A obra explora conceitos e teorias capazes de acessar a publicidade contemporânea e os sentidos do consumo. Ela imerge nos aspectos culturais, indo a campo por meio de rodas de conversa, netnografia e semiótica, revelando a pluralidade de posicionamentos das juventudes, as formas de resistência e os modos de vida, bem como as expressões da publicidade. Os resultados apontam também características marcantes de um Brasil complexo e conflitante, em que o ambiente digital vira palco de lutas por reconhecimento, justificações e julgamentos. É uma importante contribuição que manifesta o avanço empresarial em novas áreas, mas coloca perspectivas sobre os anseios das juventudes. As interações nas comunidades de marca são caracterizadas por uma série de disputas, como o novo e o velho, ou a liberdade e a padronização familiar, expondo a publicidade como um dispositivo para defender identidades e qualidade de vida, ainda que restrita ao poder de consumo e ao risco da privatização da moral.